有看《创新者的窘境》的吗,在移动互联网时代

时间:2016-10-19 13:48来源:乐呵网提供 作者:乐呵网 点击:
“价值网”三大盲区,让诺基亚步步走入合理的陷阱 2014-02-11 虎嗅网 李善友 创新者的窘境像一个魔咒 “它们在相当长的时间(几年甚至十几年)内居于行业领先地位,制定游戏规则,

“价值网”三大盲区,让诺基亚步步走入合理的陷阱
2014-02-11 虎嗅网 李善友

创新者的窘境像一个魔咒

“它们在相当长的时间(几年甚至十几年)内居于行业领先地位,制定游戏规则,它们认真倾听消费者意见,认真研究市场趋势,积极投资新技术的研发,以期为消费者提供更多更好的产品……但这些都无济于事,它们最终还是丧失了其市场领先地位。”

——哈佛教授克里斯坦森著于1997年的《创新者的窘境》。

如果此书晚写十年,我相信诺基亚有相当大的机会入选。

回到2007年诺基亚如日中天之时,市场份额达到40%,净利润72亿欧元,有谁能预见六年后它会以区区54亿欧元的价格卖给微软。

简单地说,诺基亚死于智能机大爆发的浪潮。从07年到13年,智能机市场年出货量从1亿多台飙升到10亿台,完全占据中高端市场。然而吊诡的是,诺基亚在1996年即发布第一台智能手机,早iPhone三年掌握触屏技术,早苹果一年推出应用商店Ovi,2007年诺基亚握有智能手机市场份额半壁江山,塞班手机操作系统在2007年依然攫取了七成的市场份额。

为什么功能机时代的霸主,智能机市场早期的领军者,却不能抓住新市场真正爆发的机会,反而城池尽失,毫无还手之力?

价值网理论与合理性遮蔽法则

对于诺基亚的失败,我想用《创新者的窘境》中所提出的“价值网”理论来阐释一下:

价值网概念指企业竞争和生存的特定环境,企业正是在这个环境下确定消费者的需求,并对此采取应对措施、解决问题、征求消费者的意见、应对竞争对手的竞争,并采取利润最大化。


在此基础上,诺基亚身处的价值网是电信行业,而苹果与谷歌来自的价值网是互联网。两方势力从属于不同的价值网,但是当智能手机成为互联网入口的时候,两种价值网第一次有了实质性的重叠。苹果与谷歌最终获胜的本质在于,他们在新进入智能手机业务的时候,带着在互联网价值网形成的经验与能力,能够轻易判断并灵活地制定战略计划来冲击成熟价值网,并发展新的价值网。

有人将诺基亚在智能手机时代的失败归罪于2005年上任的CEO康培凯在战略上过于保守,使诺基亚失去了领先优势,错过了转型的最佳时机。但其实,价值网一旦形成,就难以挣脱。管理者只做对企业有意义的事情,而什么是有意义的事情则由企业所处的价值网来决定。

我想提出一条“合理性遮蔽法则”来更加直接地诠释这个道理。企业专注自身所处的价值网内的竞争动态,以形成在此价值网内最具竞争性的核心能力:成本结构、产品特性、组织能力(流程、文化、价值观),这是对这家企业成为价值网内最优秀企业的最合理的做法。但是,面对新技术和新市场,往往导致失败的恰好是完美无暇的管理,就算我们把每件事情都做对了仍有可能错失城池。企业没有任何动力去改造自身核心竞争力以适应其他价值网,也就形成了合理性遮蔽盲区。我将试用这条法则从产品特性、成本结构以及组织能力三个角度,来剖析诺基亚陷入死局的原因。

合理性遮蔽法则之一:特定性能属性盲区

每一个价值网都会按照重要性的高低对不同的产品性能属性进行排序。在电信价值网中,评价一个好手机的首要标准是通话质量高。而在互联网价值网中,一台手机的上网体验才是最被看重的属性。因此,诺基亚打造多年的塞班智能机依然只能被视作电信价值网的产物,只被看作是“多点花样的功能手机”。康培凯在iPhone发布后也依然坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉,而不是根本不懂通信的苹果”的观点,就证明了这一点。

诺基亚一开始就要求塞班沿用诺基亚功能手机的界面设计与交互风格。这是一个合理的选择,因为这样可以“帮助用户在换手机时更自然地过渡到新产品”。

但这同时是一个后患无穷的选择:首先这使得界面设计极为复杂,任何功能都被埋入一层又一层的菜单和选项里,连发短信也步骤繁多。这确实帮助许多老用户从功能手机过渡到智能手机,但其实“绝大多数人没把他当智能手机用,也没用到他的智能功能”。其次,塞班系统因此放弃了原来自己的用户界面,只向第三方手机厂商授权底层操作。其他厂商使用塞班系统,要么得投入巨资开发用户界面,要么得向诺基亚交纳授权费用,这使得塞班实际上成为几个互不兼容的软件平台。加之不友好的开发者平台,塞班花了七年才吸引到大约一万个应用,但苹果应用商店上线六个月就吸引了1.5万个应用。

(责任编辑:admin)
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